"O Big Data veio para ficar"

Na noite de 26 de abril, estiveram presentes no Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP) as professoras Andréia Athaydes, da Universidade Luterana do Brasil, e Ángeles Moreno, da Universidade Rey Juan Carlos, na Espanha, responsáveis por apresentar, no país, os resultados do Latin American Communication Monitor do biênio 2016-2017.

“Neste momento, esta é a maior investigação que existe no mundo da comunicação”, explica Ángeles Moreno, diretora da pesquisa junto com o professor Juan Carlos Molleda, da Universidade do Oregon. O estudo, aplicado em 17 países da América Latina, explorou o Big Data e a automatização da comunicação, ou seja, a captação e análise de grandes volumes de dados de modo a repensar as estratégias de relacionamento com os públicos.

Além dos diretores, cada país contou com coordenadores do projeto, responsáveis por articular a pesquisa entre “entidades institucionais e acadêmicas”, como revela Andréia Athaydes, representante do comitê científico no Brasil. A pesquisa também contou com a colaboração de pesquisadores de grande reconhecimento para o estudo da comunicação em cada país, que compuseram o comitê assessor, como é o caso da professora Margarida Maria Krohling Kunsch, do CRP.

A primeira divulgação dos resultados aconteceu na I Cúpula Íbero-Americana de Comunicação (CIBECOM), realizada em Miami no começo de abril. Agora, a Escola de Comunicações e Artes da USP foi escolhida como o local para a primeira apresentação aberta dos dados recolhidos. Na sequência, eventos semelhantes serão realizados na Argentina, Colômbia e México.

Big Data e comunicação estratégica

Com os avanços tecnológicos e a difusão das mídias, as formas de contato entre as empresas e seus públicos têm se alterado drasticamente, já que é cada vez maior o acesso a todos os tipos de dados. Esse fenômeno revela a possibilidade de as organizações “conhecerem, como nunca haviam antes, a seus públicos”, acredita Ángeles Moreno.

Neste sentido, o Big Data aparece como um método de perceber, com mais precisão, os gostos do público, o que possibilita às empresas um melhor planejamento estratégico sobre sua  comunicação com os clientes, além de ajudar os gestores na tomada de decisões. Para Ángeles, “o Big Data veio para ficar. É praticamente impossível imaginar que isso vai diminuir; seguramente, vai aumentar porque o volume de dados segue crescendo”.

De acordo com Andréia Athaydes, o uso deste sistema é uma tendência de mercado, presente em diversas outras áreas; ainda assim, os profissionais de comunicação continuam “tímidos dentro deste tema”. Para a professora, a comunicação também necessita da implementação desta ferramenta, o que “certamente vai qualificar o setor”.

"A comunicação não pode deixar de ser estratégica. Não há sentido em investir na comunicação se esta não está coordenada e bem pensada", explica Ángeles Moreno (segunda à esquerda). Foto: LCM Brasil

No Brasil

De acordo com o estudo do Latin American Communication Monitor, o tema ainda é muito incipiente no Brasil: apenas 17% dos departamentos e empresas de comunicação utilizam o Big Data para o monitoramento dos públicos, número abaixo do encontrado em áreas da Europa e da Ásia. “As empresas, neste momento, estão se dando conta da importância do Big Data, mas não entendem muito bem como tomar partido da comunicação estratégica”, revela Ángeles Moreno.

Segundo as pesquisadoras, muito se deve ao fato de, no país, faltar aos profissionais de comunicação a capacitação para o uso da ferramenta. Além disso, as universidades e empresas não fomentam o entendimento do Big Data por parte destes profissionais, que “têm um conhecimento muito limitado de estatística e análises quantitativas”. De acordo com Andréia, “esta é uma oportunidade para que universidades, entidades e associações possam colaborar com o empoderamento destes profissionais”.

Assim, as entidades de comunicações devem, em primeiro lugar, incentivar um melhor aprendizado destes saberes matemáticos, de modo que o comunicador saiba “o suficiente para poder decidir o serviço que precisa”, já que, muitas vezes, segundo Andréia, “se compram estas soluções de empresas específicas da área, mas que, no dia a dia, não são o que a organização realmente precisa”. Ángeles acredita que “como estamos tão no início, o grande desafio é começar. Começar e formar para que possamos utilizar o Big Data”.

Influenciadores

Além do Big Data, o Monitor estudou o papel dos influencers no processo de comunicação entre empresas e público. Com as novas mídias sociais, ficou cada vez mais evidente a presença de novos atores, os formadores de opinião, que ganham espaço nesta relação comunicativa pois estão mais próximos do cliente-alvo de cada organização.

Segundo Ángeles Moreno, as teorias da comunicação sempre estiveram atentas à presença dos influenciadores nesta relação, estudando que “havia uma série de pessoas que teriam pontos de influência entre as redes e poderiam convencer ou desmentir certa informação a seus grupos de influência”. No entanto, com as novas tecnologias, “os grupos de influência de uma pessoa se ampliam, porque transcendem o espaço físico”.

Deste modo, de acordo com Andréia Athaydes, “hoje, não tem mais como as organizações não pensarem em um planejamento estratégico de relacionamento com os influenciadores do seu setor” e assim, as empresas podem se valer do Big Data para entender quem são esses formadores de opinião, “o que eles pensam, como pensam, quem os seguem e se realmente têm a ver com o público que me interessa”. Deste modo, a organização poderá fazer um mapeamento mais acertado de como cada um destes influenciadores atinge o público, podendo assim pensar na melhor maneira de se relacionar com eles.

Ainda assim, apesar de reconhecer a presença de tais influenciadores, Ángeles aponta um entrave neste relacionamento. “Os formadores de opinião não formam um corpo profissional e assim, não tem um código de ética coletivo”, explica. “E, muitas vezes, têm recebido benefícios, monetários ou não, por parte das marcas”. Isto coloca em cheque toda a relação ética entre os profissionais de comunicação e os influencers. Cabe aos comunicadores “refletir e discutir, para chegar à situações possíveis em todas as sociedades”.  

Texto e foto de capa: Victória Martins