Revista Rumores: artigo discute presença da publicidade em narrativas audiovisuais

Com o avanço tecnológico, a publicidade precisou se adaptar a um novo perfil de consumidor

 

As vendas do leite fermentado Yakult cresceram nos EUA após o lançamento do filme Para todos os garotos que já amei, da Netflix. Talvez você se lembre da companhia de petróleo Texaco em De volta para o futuro. O que esses fatos, aparentemente desconexos, possuem em comum? Ambos são exemplos de product placement (inserção de produto, em tradução livre), uma estratégia publicitária muito utilizada hoje em dia, em que um produto ou marca é inserido no enredo de narrativas audiovisuais, como filmes, séries e documentários.

 

Os dois exemplos citados fazem parte do artigo A publicidade sem caráter e a estética do velamento, escrito por João Anzanello Carrascoza, doutor em Ciências da Comunicação pela ECA e docente de pós-graduação na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). No texto, publicado na 27ª edição da Revista Rumores, Carrascoza aborda o uso do product placement nas produções midiáticas da atualidade.

 

 

Exemplo de product placement em Para todos os garotos que já amei. Imagem: @Netflix_PH/Twitter

 

 

Além de discutir os efeitos dessa estratégia sobre o consumidor, o trabalho de Carrascoza desenvolve reverberações, no campo da publicidade, de conceitos como a estética do liso e a estética do belo, com base na obra A salvação do belo, do filósofo sul-coreano Byung-Chul Han.

 

 

O belo nos modos de ver e de dizer da publicidade

 

O advento do liso, proposto pelo filósofo Han, tem relação com a ideia de um belo sem negatividade, ou seja, sem defeitos ou descontinuidades. A predominância do design flat nos produtos industrializados  do qual o maior símbolo são as telas touch screen é uma das manifestações mais palpáveis do fenômeno. A estética do liso também remete ao conceito de liquidez de Zygmunt Bauman, no qual a contemporaneidade é descrita como um período de fluidez, em que “os padrões tornaram-se temporários e se liquefazem continuamente”.

 

Para o filósofo asiático, “o belo é algo oculto”. As primeiras peças publicitárias, chamadas afiches, desenvolvidas na Belle Époque, em Paris, eram obras feitas por importantes pintores, que se dedicavam a elas da mesma forma que se dedicavam às suas outras criações. Com o passar do tempo, essa relação de troca mútua entre a arte e a publicidade se manteve, adquirindo novas formas, a exemplo da inserção de fundamentos da narrativa literária nos comerciais.

 

Nos filmes publicitários, a revelação do produto só se dá no final, no ápice da narrativa. Nas palavras de Han, “esconder, atrasar e despistar são estratégias espaço-temporais do belo”. O que a publicidade faz é aliar esse caráter furtivo do belo ao velamento de seu objetivo de promover produtos, serviços e marcas.

 

A estratégia do velamento utilizada nos filmes publicitários tradicionais se aprofunda no product placement e é uma das formas pelas quais a publicidade se adaptou à estética do liso. A publicidade se faz presente no enredo, revelando-se em momentos específicos, mas não explicitamente.

 

 

“O consumidor ideal é um homem sem caráter. Essa falta de caráter torna possível um consumo indiscriminado”

 

O streaming permite hoje acesso à publicidade a qualquer hora, gerando um tipo de consumidor “no qual nada se esculpe ou se fixa”. Isso, somado à disseminação do hábito de trocar de canais durante os intervalos comerciais da televisão, causou a migração da publicidade para o entretenimento.

 

Carrascoza cita em seu artigo as três formas de usar o product placement no cinema e na televisão: por meio da inserção unicamente visual do produto ou marca na cena; inserção verbal/auditiva pelos personagens; e o chamado plot placement, inserção do produto como parte essencial e determinante do próprio enredo.

 

A essas três formas, Carrascoza chama de janela discreta. “Elas se abrem para que a mensagem publicitária acenda a sua luz e, num ato contínuo, apague-a, devolvendo a atenção do telespectador ao enredo da narrativa”. Atualmente, a opção mais utilizada nos filmes e séries é a inserção da mensagem publicitária no corpo da história, de maneira a velar ainda mais o intuito. Desse modo, a janela discreta se transforma em fresta.

 

De acordo com Han, a ideia de caráter remete àquilo que pode ser marcado. Ele utiliza o exemplo do mar, embasado na concepção de Carl Schmitt de que a água é um elemento sem caráter, visto que nela não é possível nenhuma delimitação, para dizer que “a mídia digital assemelha-se ao mar sem caráter, no qual não é possível traçar linhas ou marcas sólidas”.

 

Retomando o conceito de fluidez, o universo digital se caracteriza pela sobreposição constante de novidades no campo do entretenimento: “um produto cultural gera uma euforia, logo substituída pela chegada de outro”.

 

Carrascoza defende que para atender esse consumidor constantemente imerso, sem caráter, a publicidade tornou-se também “lisa”, por meio da estética de velamento.

 

 

Sobre a Revista Rumores

 

A nova edição da Revista Rumores traz o dossiê Resistências político-midiáticas, além de outros artigos a respeito da estética das mídias. Entre eles, Joaquim, Vazante e O nó do diabo, de Genio de Paulo Alves Nascimento e André de Paula Eduardo, aborda a relação da escravidão com o atual contexto político brasileiro, enquanto Arthur Carlos Franco Oliveira e Hertz Wendel de Camargo verificam a teoria da quaternidade mítica em animes no artigo Narrativas audiovisuais e mitologia.

 

A Revista Rumores – Revista Online de Comunicação, Linguagem e Mídias – é um periódico científico semestral da ECA publicado pelo Grupo de Estudos de Linguagem e Práticas Midiáticas (MidiAto). Tem como objetivo divulgar artigos científicos e resenhas que contribuam para o debate sobre comunicação, cultura, mídias e linguagem.

 

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