Covid-19 e o futuro da publicidade

Em artigo para o Jornal da USP, professora Clotilde Perez analisa como marcas têm se posicionado diante da pandemia

Além de incertezas sobre o futuro da economia, a pandemia de covid-19 tem trazido profundas transformações para o cotidiano das pessoas. Com a quarentena, diversas atividades comerciais e de lazer foram suspensas, levando todos a uma reorganização de suas rotinas. Tudo isso impacta não somente os hábitos de consumo da população, mas a nossa própria noção de prioridade. 

Como fazer publicidade em um cenário como este? A fim de responder a esta pergunta, a professora Clotilde Perez, do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo, analisa em artigo publicado no Jornal da USP de que maneira algumas marcas “buscaram contemplar o contexto da pandemia na temática de suas campanhas, engajadas no tom da publicidade de causa.” Levando em conta as diferenças entre “conteúdo, forma e linguagem adotadas”, a docente identifica quatro tipos de campanhas: oportunistas, demagogas, solidárias e ativistas. 

Enquanto os dois primeiros tipos de campanha focam somente a promoção de produtos ou serviços, valendo-se do caos trazido pela pandemia como um pretexto, as campanhas solidárias e ativistas utilizam a publicidade para informar sobre ações que as marcas estão tomando para se unir aos esforços coletivos contra a covid-19 e suas consequências para toda a sociedade. 

 

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Na Inglaterra, totem em ponto de ônibus exibe a mensagem "Coronavírus: fique em casa. Salve vidas." A publicidade social se difere da publicidade de causa pois não tem como objetivo a venda de produtos ou serviços. Foto: John Cameron/ Unsplash

Ao comentar a forma e a linguagem das peças publicitárias, Perez destaca sua precariedade, com o predomínio de “anúncios all type (só com textos)”, com poucos recursos gráficos e sonoros capazes de apelar para o público. Para a professora, isso pode ser um indício da existência de más condições para realização do trabalho: “Por um lado, o empobrecimento na linguagem revela a pressa em comunicar, mas, por outro, a provável produção amadora de departamentos de marketing trabalhando sob pressão e insegurança quanto a sua própria existência.”

Diferentemente da publicidade social, que não busca estimular o consumo de produtos, a publicidade de causa liga marcas a questões sociais sem perder a mira na promoção de vendas. Segundo a docente, embora o momento atual seja muito favorável para este tipo de publicidade, poucas campanhas tem conseguido “sensibilizar, gerar engajamento e, menos ainda, criar consciência que motive a transformação social de fato.”

Perez acredita que o setor publicitário vem há décadas sofrendo com a persistência de modelos e narrativas inadequadas, que reforçam estereótipos e promovem preconceitos em relação a diversos segmentos sociais. Para que a publicidade possa responder aos desafios do momento atual e do futuro, a professora defende a reinvenção de uma das ferramentas de trabalho mais fundamentais do publicitário: a criatividade. “Se a criatividade sempre foi a mola propulsora da publicidade, é agora a criatividade implicada que a resgatará. Criatividade implicada na construção de melhores valores sociais, responsável e consciente de seu lugar na dinâmica das relações sociais.”

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