Empresas se ocupam cada vez mais de temas públicos: marketing ou responsabilidade social?

Pesquisa mostra que a comunicação pública nas corporações é possível, mas é preciso mudança na cultura organizacional

 

Uma empresa investe em campanhas publicitárias, mas não para vender seu produto. Na verdade, seu produto mal é mencionado. Em vez disso, a campanha alerta: fique em casa, o isolamento social é o melhor jeito de combater o coronavírus no momento. De repente, essa empresa se ocupou de uma demanda da sociedade, papel normalmente associado à esfera governamental. É isso que resume a comunicação pública. 

Tema da dissertação de mestrado de Juliane Duarte Camara Quierati, a comunicação pública no âmbito das empresas ainda não é um consenso entre os autores que estudam a área. O principal questionamento diz respeito à relação público e privado. O trabalho da pesquisadora, realizado no Programa de Pós-Graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) e orientado pela professora Margarida Maria Krohling Kunsch, procura solucionar a seguinte pergunta: até que ponto é possível que uma empresa se ocupe de temas ditos "públicos"? 

Para tentar responder a questão, era preciso definir primeiramente o conceito de interesse público. Para a pesquisadora, ele "se refere ao desejo coletivo de transpor os desafios sociais, ambientais e econômicos que a sociedade contemporânea enfrenta, sob os quais as pessoas em suas expressões individuais e coletivas impactam e são impactadas, por meio das relações sociais, políticas e/ou organizacionais."

Ao acrescentar o contexto organizacional como um influenciador, a pesquisa abriu novas possibilidades para o entendimento de comunicação pública. Afinal, o modo como as empresas agem também pode impactar a sociedade – e, consequentemente, suas demandas. 

Mas não foi sempre assim. Na verdade, a mudança no posicionamento das organizações quanto a temas de interesse público tem raízes justamente nas demandas sociais. 

 

As raízes da comunicação pública

Foi apenas a partir dos anos 1970 que as empresas começaram a dar atenção à chamada responsabilidade social corporativa (RSC). Através de ações filantrópicas, o primeiro passo foi dado, rumo à tomada de consciência. 

No entanto, foi também nesse contexto que as organizações passaram a usar as "boas ações" como mecanismo de compensação. Um exemplo: uma empresa com produtos altamente poluentes para o meio ambiente resolve financiar projetos na área da educação.

O chamado "tripé da sustentabilidade" – que diz que as empresas devem olhar para os âmbitos sociais, econômicos e ambientais – foi a premissa para essas políticas de compensação. Tanto que seu criador, John Elkington, fez um recall do termo em artigo para a revista Harvard Business Review, alertando que as marcas tinham feito uma má interpretação do conceito cunhado por ele. 

"Quando uma empresa faz uma ação de responsabilidade social, ela pode sim gerar muito impacto positivo naquela comunidade. Uma coisa nunca exclui a outra", diz a pesquisadora. "Mas é necessária uma abordagem sistêmica: a empresa deve ser capaz de olhar para seus riscos e não entender o programa social como uma mitigação, mas sim como responsabilidade pelo risco a que ela expõe a população e a sociedade, e fazer de tudo para mitigar esses riscos."

Com o passar do tempo, a criação de uma fundação corporativa ou um evento beneficente passaram a ser insuficientes. Principalmente hoje, quando basta um tuíte para expressar descontentamento com a atitude de uma marca. As empresas tiveram que se adaptar, mesmo que compulsoriamente. 

 

Mãos masculinas tocam ícones em tablet, com destaque para a palavra connectFoto: Nordwood Themes / Unsplash

 

Responsabilidade social corporativa além do discurso

A permeabilidade pública é "o processo pelo qual as empresas passaram a se ocupar de demandas extraeconômicas oriundas da sociedade, sejam elas diretamente relacionadas ao seu negócio ou não, seja de forma intencional (por meio de estratégias de comunicação, por exemplo), ou não", como elucida a dissertação. 

Esse processo não é tão voluntário, explica Duarte. "Ele acontece por demandas sociais. Existe um impacto se as pessoas não se moldarem a essas estruturas". Um grande exemplo é a responsabilidade por impactos ambientais. À medida que os temas de desenvolvimento sustentável foram ganhando corpo na discussão pública, as empresas começaram a se preocupar com a projeção de uma imagem ambientalmente responsável. 

"As empresas têm que olhar para tudo, a política de compensação não é mais tão aceita. Não basta fazer investimentos em educação para compensar impactos ambientais", diz a pesquisadora. 

Hoje, pode-se pensar no conceito de consumidor-cidadão, não apenas um consumidor-cliente. Ou seja, tanto no ato de consumo quanto na própria relação com as empresas e marcas, as pessoas tendem a avaliar outros aspectos além do produto ou serviço em si. 

 

Os desafios da comunicação pública

Para que uma empresa consiga impactar positivamente a sociedade, de forma contínua e real, é preciso que a responsabilidade social seja parte da cultura organizacional, da governança.  Os processos de decisão devem incluir também representantes da sociedade, além dos grandes acionistas e membros do conselho diretivo. "Os programas sociais devem estar interligados com planos de negócios", explica a pesquisadora.

Nesse sentido, as empresas do chamado Sistema B são uma inovação. "Para uma empresa ser certificada como B, ela tem que alterar o seu estatuto social e se comprometer a tomar decisões baseadas em critérios socioambientais e econômicos e não só em critérios econômicos."

Isso não significa que as empresas devem tratar as vendas e os lucros como um tabu, mas que os objetivos mercadológicos não devem ser alcançados às custas "da enganação, da exploração de pessoas e da degradação do meio ambiente". 

Segundo Duarte, trabalhar a interdisciplinaridade na gestão das organizações é uma das principais tarefas. Mas apenas através desse trabalho em conjunto é possível enfrentar os desafios locais e globais contemporâneos e caminhar rumo ao desenvolvimento sustentável. Desenvolvimento esse "que requer uma reorganização da noção de estratégia, que não olhe exclusivamente para os lucros mas também para o processo social e ambiental. E que a atuação do governo e das empresas sejam interdependentes e convergentes nessa intencionalidade."

 

Texto: Maria Eduarda Nogueira

Imagem de destaque: Alena Koval / Pexels