Pesquisador do CRP publica livro sobre a questão da mulher negra na publicidade

Em junho deste ano, Francisco Leite, pesquisador do grupo de pesquisa Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas (4C), do Departamento de Relações Públicas, Propaganda e Turismo (CRP), publicou o livro As brasileiras e a publicidade contraintuitiva: enfrentamento do racismo pela midiatização da imagem de mulheres negras.

A publicação narra as experiências de mulheres (brancas e negras) com anúncios contraintuitivos protagonizados por mulheres negras, trazendo também uma compreensão por meio da vivência comunicacional dessas mulheres com relação aos significados que as narrativas publicitárias podem ter para colaborar ou não com a reprodução de estereótipos negativos que já recaem sobre a população negra no Brasil.

Francisco já estuda o tema da publicidade contraintuitiva e suas possibilidades de “produção de sentido para o deslocamento de estereótipos negativos” desde a iniciação científica, produzida quando ele fazia graduação no Centro Universitário Salesiano de São Paulo (UNISAL), reforçado no mestrado realizado em 2009 e no doutorado em 2015, ambos realizados no Programa de Pós-graduação em Ciências da Comunicação (PPGCOM) da ECA.

Tese de doutorado e a Metodologia Grounded Theory

O livro é resultado da tese de doutorado Experiências de interação de mulheres brasileiras com publicidade contraintuitiva: um estudo em Grounded Theory sobre a midiatização da imagem da mulher negra produzida por Leite com orientação do docente Leandro Leonardo Batista. A tese utilizou a metodologia qualitativa Grounded Theory (Teoria Fundamentada de Dados) que, segundo Leite, “demostrou potencial para nos apoiar a construir de modo rigoroso uma explicação sobre as experiências de interação de indivíduos com anúncios contraintuitivos”. O pesquisador, que foi o primeiro a utilizar essa metodologia na ECA, afirma que o método permite que os pesquisadores possam construir, por meio de base empírica, “uma teoria substantiva que apresente um retrato interpretativo do mundo estudado”.

Ele também explica que esse método exige um recorte definido para utilizar seus procedimentos e técnicas e seu objeto de pesquisa foi considerar as “mulheres brasileiras (brancas e negras) como informantes da pesquisa”. Os anúncios utilizados como meio de contato durante as entrevistas feitas com essas mulheres, possuíam, segundo o autor, mulheres negras em “posições qualificadas” dentro da sociedade. Na interação ocorrida com os anúncios, a pesquisa buscou demonstrar a experiência das brasileiras com os anúncios contraintuitivos, refletindo sobre a compreensão desse procedimento e dos sentidos ocorridos nesse processo comunicacional.

Abordagem dos estereótipos que recaem sobre as mulheres negras

O pesquisador relata que desejou abordar essa temática pois queria ir além da teoria e voltar-se para a prática tentando “compreender empiricamente, nos espaços da recepção, como as pessoas utilizavam e consumiam anúncios contraintuitivos e quais sentidos eram produzidos nessa experiência”. Esforçando-se para que a pesquisa saísse da academia e pudesse circular pela sociedade como um meio de conscientização “e de apoio aos debates e embates sociais (acadêmico, mercado profissional e do grande público) sobre o papel que a comunicação, especialmente, a publicidade como narrativa midiática poderia liderar ao participar dos esforços para a (re)construção de outras expressões e visões sociais em relação às minorias políticas”, comenta.

A escolha por discorrer sobre as mulheres, explica ao autor, deve-se ao fato de que elas são alvo de opressão e estigmatização, principalmente as mulheres negras – colocadas em posição de marginalização e discriminação social. Citando Kimberlé Williams Crenshaw, defensora dos direitos civis americano, o autor comenta que as mulheres negras são alvos de estereótipos, sofrendo preconceito de gênero e raça, fato este que marcam as suas histórias.

Partindo do pressuposto que os estereótipos são transmitidos por meio das interações sociais, podendo ser gerados e reforçados pelos meios de comunicações, é de extrema importância que exista esse tipo de pesquisa para possibilitar “a identificação de oportunidade para o deslocamento de seus conteúdos como propõe a comunicação contraintuitiva”. Segundo o autor, o livro vai além de uma denúncia sobre a persistência do racismo na área publicitária, mas também “apresenta caminhos para a inclusão adequada de negros e negras nos espaços midiáticos e publicitários”.


O pesquisador Francisco Leite (à direita) ao lado do seu orientador de doutorado, o docente Leandro Leonardo Batista (à esquerda). Foto: Facebook