Tese de doutorado relaciona neurociência e comunicação em pesquisa publicitária

A pesquisa na área de publicidade e propaganda não é novidade. A junção com áreas da neurociência, sim. O recém-doutorado pela ECA, Diogo Rogora Kawano, uniu esse conhecimento interdisciplinar e os equipamentos do Laboratório do Centro de Comunicação e Ciências Cognitivas (4C) para fazer sua tese Resposta não declarada: contribuições do Eye Tracker e da resposta de condutância de pele para a pesquisa em Publicidade.

O objetivo da pesquisa era compreender como os métodos de neurociência poderiam ajudar profissionais de propaganda e pesquisadores da área a avaliar a eficácia de campanhas publicitárias. Essa eficácia não foi medida apenas com as técnicas tradicionais – questionários com escalas de pontuação, percepção e comportamento – em que se obtém “dados declarados”. Na verdade, a inovação da pesquisa de Diogo vem justamente da “resposta não declarada”, aquilo que as pessoas percebem mas não dizem. 

Nesse ponto, a utilização dos equipamentos do 4C foram de extrema importância para medir a resposta eletrodérmica (skin conductance response) e o rastreamento ocular (eye tracker). A primeira mede pequenas variações de suor na pele das pessoas, através de um sensor colocado na ponta dos dedos do participante enquanto o segundo identifica para quais partes de uma propaganda/ estímulo visual a pessoa olhou durante o experimento. 

Diogo desenvolve pesquisas na área há muito tempo, mas foi apenas em 2015, com as aquisições do 4C através do programa RenovaLab, que conseguiu começar a pesquisa para sua tese. Ele relata que em 2012, quando desenvolveu o mestrado em parceria com o curso de Neurociência da Universidade Federal do ABC, não contava com os equipamentos disponíveis atualmente na ECA. “Foi um privilégio participar de sua criação e ver os resultados do grupo”.

Pesquisando campanhas de trânsito

O objeto de pesquisa de Diogo foram as campanhas de segurança no trânsito. Sendo um problema de saúde pública no Brasil, as peças publicitárias acerca do tema costumam ser enfáticas e apelar para o lado emocional, com objetivo de impactar o público. Assim, elas favorecem o teste de validação das técnicas de neurociência. 

“Partindo do pressuposto de que a campanha foi planejada para ser impactante, do ponto de vista emocional, podemos tentar medir qual foi, de fato, esse impacto no público-alvo, a partir de métricas neurofisiológicas”, explica o pesquisador.

Essa análise do impacto emocional muitas vezes é usada sem fundamentação científica, em pesquisas de neuromarketing. A divulgação de informações equivocadas prejudica o estudo da neurociência e também da comunicação. Por isso, teses como a de Diogo são importantes para suprir o déficit de pesquisas brasileiras na área e também desmistificar certos boatos que circulam na internet, em palestras e até mesmo em livros. 

“Conciliar as áreas de neurociência e comunicação não é tarefa fácil: exige tempo e disposição para se aventurar em outras áreas do conhecimento”, diz o pesquisador. Para o desenvolvimento de sua tese, foi preciso cursar disciplinas em áreas diferentes de sua formação. De neuroanatomia à estatística, o conhecimento adquirido se expandiu para muito além da comunicação, o que evidencia o caráter interdisciplinar da pesquisa – e seu comprometimento com o embasamento científico. 

Foto: Pixabay

Contato com a graduação

A participação no grupo 4C, coordenado pelo professor Leandro Leonardo Batista, envolve também a participação em atividades da graduação. Os alunos de pós são responsáveis por orientar alunos na disciplina Estudos do Comportamento do Consumidor. Há ganhos para ambas as partes: o pós-graduando orienta alunos em sua área de pesquisa e os alunos têm contato com as novidades na área. “Os alunos já saem da graduação com bons conhecimentos sobre criação de experimentos e análise de dados, além da própria produção científica”, comenta Diogo. 

Essa oportunidade de orientação foi além da ECA, relata: “Para mim, possibilitou um grande desenvolvimento profissional como docente, me ajudando, inclusive, a ingressar em uma instituição pública federal como docente na área de publicidade.”

Impacto na sociedade

A tese é inovadora em vários sentidos: no uso dos equipamentos, na intersecção com a neurociência e, principalmente, no impacto que causa no cenário brasileiro de pesquisa em comunicação. O tema ainda é bastante incipiente nos estudos e muita informação equivocada está espalhada pelas plataformas afora. 

Para Diogo, a tese é um “tijolo” num muro de conhecimento ainda a ser desenvolvido no país. “Acredito que é um passo importante para mostrarmos as reais possibilidades de uso da neurociência em comunicação no Brasil.”

 

Texto: Maria Eduarda Nogueira